植物蛋白领域，曾盛传“南椰树，北露露”的说法。可以说，当时的“露露”无疑是行业霸主之一。然而，2005年一款名叫“六个核桃”的核桃露饮品凭借与“露露”相似瓶型、颜色、包装悄然上市，作为同为河北企业“露露”的“小辈儿”，六个核桃在短短几年就取得巨大的突破，2015年销售额更是到达顶峰的91亿元。但在疫情开始前的2019年，六个核桃公司的销售额已减至74.6亿。它是如何将“露露”的北方霸主地位取而代之，又面临如今不进反退的局面呢？

一、站在巨人“露露”的肩膀上开拓市场

“露露”和“六个核桃”两家公司有着很深的渊源。它们同为河北省企业，同样生产植物蛋白饮料，同样的瓶子，同样的色系，“六个核桃”在共性上做得非常足。在“露露”55岁早已打下北方植物蛋白饮料市场多年后，“六个核桃”借用消费者对“露露”的产品印象，初步打开了市场，可以这么说“六个核桃”的第一桶金一定是站在“露露”的肩膀上拿到的。

二、“经常用脑，多喝六个核桃”突出卖点，拉动买者提高销量，巩固市场

2009年，六个核桃的广告语改为“经常用脑，多喝六个核桃”，简单粗暴的抓住了学生、家长及白领用户，2010年8月，六个核桃斥资数六千万央视一套投放广告，正式向全国市场进军，六个核桃的销量开始稳步上升。

六个核桃的成功秘诀就是利用开门见山、通俗易懂的语言，打造了一句能对全国人民进行疯狂洗脑的广告词。不仅向消费者传递了产品的功效优点——可以补脑，而且为消费者提供明确的消费场景——经常用脑，锁定了需要用脑的学生、白领的目标消费主体。同时利用突出其保健功能的广告词，创造了六个核桃在礼盒装上的巨大优势。要知道，中国家庭日常伴手礼是一个巨大的场景，而有保健功能的饮料产品更是老少皆宜的送礼佳品。至此，一句广告词成就了六个核桃成长为百亿级大单品。反观“露露”，虽然意识到广告词的重要性，主动寻求了一家品牌咨询公司的帮助，确立了“早餐好营养，就喝热露露”的广告词，但对比六个核桃简单粗暴又洗脑的广告词可以说毫无品牌特点，更是无法突出产品优势和功效，根本难以对抗突出产品“补脑”功效的六个核桃。可见，无效广告难以对产品的销售起到积极作用，只有有效的广告策划和精准的广告宣传才是拉动买者打开产品销路、提高产品销量的关键。

三、巅峰过后，不总结成功经验，舍本逐末，销量难增长

六个核桃在2015年达到巅峰后，其体量便开始连年下降。疫情开始前已跌至74亿。到了2022年，销售额更是跌破了60亿，同比大减超过14%，比巅峰时期营收缩减三分之一。是什么原因让这个曾风头无两的产品不进反退了呢？

多数媒体对此的评价为：“是六个核桃自信过了头，没有把心思放在创新和研发上。因为数据显示，过去三年六个核桃的营销费用共计9.65亿元，而研发费只有1.7亿元，远不如营销。”没错，六个核桃确实推出的新品在口感和味道上差异不大。但我认为根本问题并不在产品单一，饮料界的龙头可口可乐同样凭借一个单品打天下，百年来无人匹敌，可见大单品策略同样可以长久不衰。

其实，六个核桃曾经的辉煌是非常值得总结，其中有两个重点：1、2009年六个核桃的广告语改为“经常用脑，多喝六个核桃”；2、2010年8月，六个核桃斥资数亿元央视一套投放广告，向全国市场进军。但可惜的是，能时常回头看的企业并不多。目前，六个核桃的广告词是：“过节送礼,六个核桃。家人团聚,六个核桃。六个核桃,六六大顺”。很典型的舍功效而重场景的广告词，简直和当年的露露“早餐好营养，就喝热露露”异曲同工。

多年来，六个核桃除了那句洗脑金句“经常用脑，多喝六个核桃”外，再未策划出其他有产品特点的广告词，只是大量投放广告和销售费用，光是2022年就投了八个多亿的广告。看似勇往直前实则舍本逐末，根本无法抵挡营收的大幅下滑和市场份额的不断流失。销售固然要推，广告当然要投，但这些必须要有完备的广告策划和广告宣传方案后再去实施。否则找不准病根、开不对药方，这样，即使吃再多的药，病也难好！

六个核桃的发展过程向我们的证明两件事：1、成功的广告策划和广告宣传可以拉动销量，占领市场，创造出巨大的品牌价值。2、企业如果不总结经验教训，不传承成功经验，是很容易走入知识误区的。一旦分不清广告策划宣传和销售的主次，让广告宣传流于形式起不到应有的效果，即使花费再多的市场费用也无济于事。只有策划出有效的广告当做空军轰炸，销售作为地面部队跟随推进，才是有效攻城掠地、扩大市场的根本办法！