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流量易逝,品牌和文化长存
  来源: 发布时间:2021-01-21 作者:华东营销三公司 徐颖 【字体:

移动互联网时代产品“目的地营销”思路正在被重构。一个产品或许不必再依靠电视平面广告、展会推介会等传统方式向外界发声,短视频、社交媒体等平台所拥有的巨大流量,都有可能给产品带来“一夜爆红”的机会。

作为饮料行业靠广告宣传起家并快速发展起来的那就不得不提起香飘飘。香飘飘奶茶,最深入人心的便是在2004年,一年卖出一亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈的广告。如果你是80、90后,那你一定会对这句广告语耳熟能详。在那个物质相对匮乏、还没有奶茶店这个概念的年代,尤其是在寒风刺骨的冬天,能冲上一杯香气四溢的速溶奶茶,绝对是一件让人倍感温暖、倍感有面儿的事,潮流度就好比当下时代手拿一杯“星巴克”。

然而,当这句洗脑广告语红遍大江南北,香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”后,不知何时起,香飘飘渐渐被人们所遗忘。根据香飘飘的财报数据来看,早在2012年起,它的发展就开始进入瓶颈期,2012-2015年营收在20亿元左右徘徊。2014、2015年,香飘飘出现负增长,净利润大多在2亿元以下。

在这个“年轻人靠奶茶续命”的时代,大多数人却记不得上一次喝香飘飘究竟是什么时候。尽管在疫情期间,线下奶茶店不得不关闭,本应是速溶奶茶的黄金时期,但香飘飘的数据确是更加惨淡。要知道,如今的奶茶行业可是一个价值百亿、引得年轻人疯狂消费的广阔市场。而香飘飘作为曾经的老大,最早的入局者而今却混的如此落寞。即使是在疫情期间没得选择,消费者也不愿意选香飘飘了。

说起香飘飘的发展,堪称一部营销史,为行业创造了诸多经典,曾被业绩视为是被奶茶耽误了的广告公司。自香飘飘创立之初,就在营销方面不遗余力。2006年,香飘飘还未完成超市地推时,其广告便已经打响,耗资3000万元,成功登陆湖南卫视某一收拾高峰时段。仅一年,香飘飘从总销售额不足300万元,突破到4.8亿的销售额,成为行业龙头。这次的成功让香飘飘尝到了甜头,就此开启了“追星之路”。啥明星最火,香飘飘就找谁做代言。香飘飘也是国内奶茶行业第一家上市的企业。不得不说,香飘飘那时看人、看剧的眼光是真的很准。2015年来的《中国梦之声》的总冠名权、《快乐大本营》、《天天向上》等各大综艺电视节目。包括2016年与网络平台合作的《老九门》、《这!就是街舞2》等热播网剧和高流量综艺节目,成为了“蹭热度”的一把好手,她赞助的节目都是爆款。在“狂轰滥炸”的密度叠加“粉丝经济”的热度之下,香飘飘的确创下了不俗的战绩,从2005年的白手起家,到2010年实现20亿元销售额,杀出了速溶奶茶市场的市场重围,将优乐美等一众对手拍死在沙滩上。

然而,这天底下哪有百战必胜的奇招?虽然当时的众多洗脑广告的确为其打开了知名度、扩大了市场,但是后来渐渐失去了吸引力,投入产出严重不成正比。这就导致如今的惨状,没得选择都不选香飘飘奶茶。绕地球的它,而今转不动了,成也萧何败也萧何。

从行业角度来看,香飘飘导致今日之局面在于香飘飘过于沉浸在过去营销的辉煌中,不仅给企业带来了沉重的负担,而且牵绊了企业大量的精力与资源。它只将眼睛盯在营销上,却忽视了对产品的研发与投入。

香飘飘的际遇告诉我们,没有产品的营销只是无本之木。缺乏消费者认可的产品,你再高妙的营销也只会打了水漂。然而这世界上,就没有一成不变的市场,用户需求也在相应不断发生变化。当竞争对手纷纷觉醒,奶茶产品不断演进、推陈换代的时候,香飘飘却固执地停留在奶茶的原始社会。香飘飘的际遇,就如手机界的诺基亚一样,打败了所有竞争对手,却终于输给了时代。

它的故事再次为我们敲响了警钟,我们不能吃老本,顺应时代发展,必须要具备居安思危的发展意识。创业是一场马拉松,不是比谁跑得早,而是比谁跑得远。无论你是多大的巨头,无论你曾有多高光的时刻,不思进取者、不紧跟时代者,终将会被市场所淘汰。


 


 


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