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浅析后疫情时段粤西市场的应对策略
  来源: 发布时间:2020-07-31 作者:华南营销二公司 黄肇伟 【字体:

岁末年初,新型冠状病毒感染的肺炎疫情突如其来、来势汹汹,从武汉蔓延到全国,牵动着14亿中国人民的心。面对突如其来的疫情,为了防止集聚性用餐带来传播的风险,各地政府纷纷做出对餐饮服务业,如酒吧、KTV、茶市、奶茶、甜品、早餐、宵夜大排档等进行暂停营业的决定。由于大部分消费者减少了外出和消费,也直接减少了产品的销售机会。

春节期间是粤西“年例”集中举办的时节。以往举办“年例”活动的时候,村民都会举行游神等祈福活动,并大摆宴席招待亲戚朋友。为此,当地消费者有购买整箱饮料送家主吃“年例”的习惯。但今年春节“年例”期间,政府为了防止疫情的扩散和传播,下文取消了年例、聚餐等公共集聚性活动。此次疫情的发生,对粤西市场最直接的影响就是减少了消费者在“年例”期间整箱购买产品送礼的销售机会。

受疫情影响,消费者虽然减少了外出,但民以食为天,在部分开放的超市、社区便利店,产品还保持较好的销售势头。在没有“年例”的民俗活动的雷州、徐闻和阳江市场,由于当地消费主要在年前,受此次疫情影响不大。雷州、徐闻动销在5成左右,阳江动销在7成左右。由此看来,实际情况要比预想的要理想一些。

然而,第一季度是产品的销售旺季。以往,湛江、茂名市场在“年例”期间销售比重占全年的4成左右。受疫情的影响,餐饮等消费场所停业、“年例”活动停办,两地市场无奈地错过了旺季销售的有利时机,原本还不能满足市场需求的“年例”备货出现了销售瓶颈,当时为迎合“年例”整箱销售而开展的400来家堆箱陈列的销售旺点产品动销只有25—30%左右。当时,为了保证春节“年例”期间的货源充足,经销商在11月份就开始备货。为此,堆箱的货中有大部分是2019年11、12月份的。

粤西市场是典型的年节市场,春节、年例期间的销量在全年销量的4成左右。疫情过后,春节也就过完了。节后,大量人流将回归珠三角等大城市,销量也回归到淡季水平。此次疫情,相信在政府有力的组织阻击下、全国人民众志成城的抗击下会很快取得胜利。但产品错过春节、“年例”的销售有利时机,要想追回此期间的销量是相当困难的,因为一年中也再难有和春节、“年例”期间一样的销售旺季。

疫情过后,摆在当前重中这重的任务就是及时处理旧货。只有旧货处理好了,市场回到健康良性的运行状态,才有可能再谈如何弥补春节期间“损失”的销量,才有可能再谈怎样去完成集团下达的全年目标。

通过节后库存和走访市场的情况来看,阳江、雷州市场消化较好。经销商库存量也在安全范围,渠道库存也消化过半。然而,湛江市区、吴川和茂名三个区域因“年例”的停办,当地客户库存虽然只有平时的一半左右,但受疫情影响流通渠道动销只有3成左右,也就是说还有7成的货还在渠道中没有销售。基此,2月份湛江、茂名市场的工作方向应以消化和处理和渠道上的存量旧货为主,根据市场需要再确定当月的提货量。

受疫情影响,“年例”的备货出现了销售瓶颈,为及时有效地处理粤西市场可能存在的存量旧货问题,主要的思路和对策如下:

1、对市场不同的区域和渠道间的旧货调节,及时有效处理旧货。根据湛江、茂名市场的实际情况,对两地市场进行摸底,首先调节11月份生产日期的货到消化快的区域和渠道去销售。处置好11月货龄的货再循序渐进处理12月份货龄的货。

2、利用满席推广有效处理旧货。受疫情影响,政府下令在疫情期间禁止举办婚宴等集聚性活动。以往,春节前后是酒席举办的高峰区。受疫情影响导致宴席的停办,形成酒席举办的堰塞湖现象,即很多宴席可能会延迟到疫情情况好转后举办。为借助宴席有可能延期办理的销售有利时机,我们可以加大酒席推广的奖励力度,从而促进旧货产品的销售。一方面利用“介绍有奖”的方式发动更多的酒席中介人介绍使用,一方面对办宴席家主也可以实行买赠奖励,让更多的酒席举办者都使用椰树椰汁来办酒。

3、通过超市特价促销,加快节后旧货处理。堆箱活动有一部是2019年年底的旧货,产品一旦跨年就会被消费者诟病和嫌弃。为更好处理旧货,在超市进行特价处理,让消费者关注和买到实惠,加快产品的周转和销售,从而保持市场货期的新鲜,促进产品在市场健康良性发展。

4、加大奖励力度促进餐饮终端进货,有效处理旧货。餐饮渠道是销售循环较好的渠道之一,消费者开盖即饮,一般都没有首尾问题。因此,餐饮渠道是处理旧货比较理想的渠道。但一般情况下,餐饮终端如果没有吸引力的促销力度,大部分老板都要等到产品卖完了才会联系进货。但疫情后,旧货处理刻不容缓。基于餐饮渠道是销售循环较好的渠道,我们有必要以进货优惠、堆箱陈列等吸引餐饮老板多进生产日期较旧的货。此外,我们还可以根据情况,对生意较好的餐饮终端派驻促销员,对消费者进行买二送一等促销手段,帮助餐饮终端快速消化旧货。

5、开展整层的冰箱陈列,利用消费者消费习惯处理旧货。随着天气转暧的有利时机,结合年轻一代消费者对冰镇饮料的偏好,对零售终端的冰箱给予陈列奖励,以占据冰箱有利位置,有效促进消费者单支的消费生产日期较旧的产品。为此,我办拟在3月中下旬开展一批整层的冰箱陈列活动。


 


 


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