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浅谈价格对快消品的影响
  来源: 发布时间:2019-01-09 作者:华南营销二公司 黄肇伟 【字体:

一些企业里,我们常会听到老板训导员工:产品卖不出去不是因为价格高,而是客户没有认知到产品的价值。卖产品从来不需要考虑价格,所以不要拿价格高来当成你产品卖不出去的借口。这样的训导乍一听貌似有点道理,但仔细想想在快消品里面就不一定了。

快消品,顾名思义是指那些使用周期短,消费速度较快的消费品。而奢侈品则定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。从定义上看,消费速度快是快消品的本质属性,要达到消费速度快的消费品除了其价值外,实质上就是其价格。撇开消费品的价值,能吸引更多消费者的无疑是物廉价美的消费品。

一般情况下,正常的消费品的供求关系与价格是呈正相关的。即随着价格的下降,需求量会不断增加。但是,企业为了保持一定的竞争优势和较高的利润,一般情况下企业会把价格定在平均成本和平均利润之上。为此,合理的定价才能加速快消品的流通,更好地赢得市场发展的竞争优势,成为快消品市场上的佼佼者。同理,快消品合理的市场定价,产品市场份额才能最大化,更容易获利市场竞争的比较优势。随着销量增加,产品的单位成本才能越低,并保证企业较高的长期利润。可见,价格对快消品的影响是深远而微妙的。

综上所述,快消品要突出其市场竞争优势,就是要保证其消费速度和价格优势,从而达到量的提高。如果某一快消品价格过高,在市场上可能会出现以下三种现象:

1、价格过高,消费者拒绝购买或减少购买。恒大冰泉是大家熟知的矿泉水品牌,它开始利用恒大地产和恒大足球队的闪亮明片,以全媒体播送“一处水源全球”的广告语,并利用其高工资招聘来的专业销售队伍,以及较高的渠道利润空间进行市场攻略,进入市场与铺货速度可谓之神速。可是,由于消费者定位和价格定位问题,加上农夫山泉与其“一处水源”相近的长白山水源地的广告,消费者并不买账,使得恒大冰泉在较短的时间就遇到了市场的瓶颈。可以说“来得也快,去的也快”。

2、价格过高,给竞品生存空间,不利于产品竞争。快消品行业是市场化最早、市场化程度最高的行业,具有市场需求量大、进入门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈等特征。在市场中除了同类产品间的竞争,还有品牌间的竞争。如果某一快消品定价高于同类或同质的产品,理性的消费者往往会转移购买品质相近的替代品牌。

3、价格过高,不利于渠道畅通,商家减少售卖。快消品,有些人也称“快销品”,顾名思义就是商家可以快速销售的消费品。如果价格定位过高,消费者的购买意愿将会降低,进而影响到销售方无法快速销售产品、回流资金。理性的商家为了提高其资金的使用率和销售利润,往往也会减少销售或推介价格较高的产品。

2018年11月12日零点,天猫“双11”全球狂欢节的成交额在数据大屏定格,2135亿首次突破2000亿元大关再次成为阿里巴巴创造纪录并突破纪录的商业奇迹。阿里巴巴之所以能创造这样的商业奇迹,是因为它充分利用了消费者对价格的敏感度,以较为低的价格促使市场增长。

同理,快消品要做到物廉价美,才能提高产品竞争力,成为同类产品的引领者。而赢得快消品竞争优势无非要在快消品的“快”与“量”上做好功课。要做到“快”与“量”,快消品的价格必须在具有竞争优势的合理区间。而决定有竞争优势价格的关键在于快消品自身的成本。为此,快消品应该在以下几方面突出成本优势:

1、引进新的先进生产技术或通过创新生产工艺,提高生产率降低生产成本。某一快消品要与零售价相近的同质或同类产品展开市场竞争,并取得绝对优势,无疑生产成本是竞争重中之重的竞争点。在生产成本取得优势后,产品才可以实施更深层的市场战略,阻击竞争对手。同时,随着产品产量的增加,其边际生产成本也是下降的。这样一来,小规模的快消品生产企业只能望尘莫及了,产品在市场竞争上便可以占到绝对优势。

2、通过较短的渠道运营,降低分销环节的成本。阿里巴巴线上的价格之所以比线下的价格便宜,主要是减少了门店租金、人员及下游客户等方面的成本,而通过节约的成本转化成对消费者的优惠,通过物美价廉的商品增加了消费量,进而提高了整个企业的竞争力。同样,某一快消品如果中间环节较多,其渠道成本也是成正比的。如果某一中间的环节利润不足,便可能在上一渠道环节形成产品的“堰塞湖”,造成产品货龄变旧、产品滞销。所以说快消品流通渠道环节越多,分销渠道的成本也会越高,最终对消费者的价格也越高,在同质产品中的竞争力就越低。

3、通过较有竞争力的价格,减少实际和潜在的竞争,降低产品间因竞争而产生的排他成本。随着生产与分销经验的积累,某一快消品便有更高的利润空间赢得市场竞争优势。快消品可以利用自身的成本优势,通过分销价格优势、对消费者的优惠等手段,减少市场追随者的竞争。快消品在市场竞争中,在同类产品中比价,而在同价产品中比质。之所以会出现杂牌竞品层出不穷现象,是因为杂牌竞品相对于领导品牌具有较大的价格优势,在消费者贪便宜、商家图利润的利益驱使下有一定的生存空间。相反,有一些价格与领导品牌相近的追随者,以接近领导品牌的价格抢占市场份额,但无法超越领导品牌,是因为同样的价格条件下,还有一定的质量差距。为此,快消品利用降低的各方面成本,通过产品展示、产品促销的形式,并最终以较优惠的价格让利给消费者,更容易赢得市场竞争优势。进而,某一快消品可以减少追随者的加入,减少企业竞争中的排他成本。




 


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