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浅析消费者心理与价格
  来源: 发布时间:2017-11-13 作者:华东营销二公司 徐颖 【字体:

价格是营销组合中带来收入的因素,不只是标签上的一个数字,它有诸多功能价格是整个营销方案中最容易调整的因素,因为其他因素如产品特色、渠道甚至传播都花费多时间,而调整价格这一动作耗时最短。价格又是公司向市场传递其产品或品牌的价值定位,一个精心设计和营销的品牌可以通过价格获得产品溢价和丰厚的利润。

一直以来,价格是买方做出选择的主导因素,许多经济学家假定消费者是“价格接受者”,他们接受价格的“票面价值”是产品的既定价值,然而营销人员发现消费者会经常积极地处理价格信息,会通过从他们之前的购买经历、正式的信息渠道(广告、销售电话、宣传手册)非正式的信息渠道(来自朋友、同事或家人)销售点和线资源等众多因素来理解价格。

购买决策建立在消费者心理价位以及他们所感知的当前实际价格基础上,而不是建立在营销人员的要价上。消费者可能会有一个价格下限,低于这个价格就表示产品太次或质量较差。同时消费者会有一个价格上限,高于这个价格会使他们望而却步或认为不值得。

了解消费者如何形成对价格的看法是营销工作的一个重点,我认为可以从三个方面思考:参考价格、价格-质量推断和价格尾数。

参考价格:尽管消费者很了解相关产品的价格区间,但他们当中很少有人记得特定产品的准确价格。因此,当选购商品时,消费者通常会使用参考价格将所观察到的价格与他们所记得的内在参考价格或外部参照框架进行比较。

各种参考价格都有可能影响消费者的购买决策,比如说消费者认为产品值多少钱、最近一次支付的价格、竞争者的历史价格预期的未来价格通常的折扣价格。例如,销售者可以将其产品陈列于昂贵的竞争中,以暗示它们属于同一个档次。百货公司通常会货品根据价格的高低分在不同地方,因此就出现放在昂贵货架上的衣服被认为质量更好。营销人员会通过许多方法影响消费者的参考价格,如打出一个很高的制造商建议售价指出该产品原价要高的多,或者指出竞争者的高价。

价格—质量推断:许多消费者认为价格暗示者着质量,基于品牌形象定价对于一些关系到面子的产品(如香水,豪车和设计款服饰)是非常有效的。一瓶价格为100元的香水,可能其中的香味只值10元但是送礼者却愿意支付100元,以表达他们对接受礼物人的重视。

价格尾数:许多销售者认为价格最好不是整数,消费者会将一个299元的商品看成是200元的价位,而非300元。因为多数消费者看价格是从左到右的,而不是四舍五入,如果定价为较高的整数消费者很可能产品心理价格大打折扣,所以注重价格尾数这种形式标价是十分重要的。

价格尾数为“9”的普遍出现,还有一个解释就是这向消费者传达了折扣或减价的信息,所以如果一个公司想要塑造高价形象,它应避免采用带零头的定价策略,一项研究表明,当一件女装的价格从34元提到39元时,需求量提高了1/3,从34元上升到44元的时候,需求量没有变化。

标价也经常以0或5结尾,这便于消费者处理和记忆。价格标牌旁的特价字样可以刺激需求,但不能滥用,超个某个数量时,特价标识反而还使总销量降低。

在营销中,非价格因素越来越多,但价格仍然是营销组合中重要的部分,且价格是在营销组合中唯一能带来收益的因素。我们椰树生产的每一罐椰汁,承载了30年的工艺,坚持为消费者提供每一罐椰汁均是新鲜椰肉榨汁而成,决不为了利润损害每位消费者的利益。椰树”一直坚持国宴饮料,百姓价格,让每位百姓都能喝到国宴品质产品。正是椰树一直秉承的用心做产品诚信经商的理念,才获得那么多的消费者一如既往对我司产品的支持和认可。在受原材料及用工成本的大幅度上涨影响下,产品也迎来一次价格调整。提价并不是为了获得更大的利润,而是我们一贯地坚持,坚持不以次充好去生产产品。随着消费者健康意识的提升,选择产品不再是以低价为主导,更多的主导因素会是产品质量的本身价值。而我司的产品经过30年的沉淀,产品的质量也是经得起市场检验的,高品质的产品,平民化的价格,必将会吸引更多的消费者。




 


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