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不走“不知道”,一走“吓一跳”
——从“走市场”看广告有效性
  来源: 发布时间:2017-07-10 作者:拉动买者处 谭人纲 【字体:

    为了了解广告投放市场后的效果,集团要求拉买处每个月至少走一回市场收集竞品信息以及监督广告投放情况。在海口各大商超售点走一遍后,我发现了一种奇特的现象——多数消费者没看椰子汁的产品信息,仅是瞄了一眼堆头看到“椰树”,便整扎整箱地往购物车里搬,有些消费者甚至从远处径直朝“椰树”椰汁的端架走过来,拿了就走。作为一名椰树人,看到这一幕,着实让人有种无法言语的兴奋。

椰树”椰汁大卖确实让人欢喜,说明消费者都喜欢“椰树”椰汁的口感,信任“椰树”椰汁的质量。可仍然有人对“椰树”其他产品存在认识误区。一次,我参加同学聚餐,无意中了解到有些人竟认为“椰树”的椰子水和“椰树”的菊花茶是不知名厂家生产的源自普通椰子树的椰子水和拿椰子和菊花混合成的茶,并不知道这两大产品是椰树集团出品的椰树牌椰子水和椰树牌菊花茶。

是什么造成了消费者见了就买,甚至远远的就朝“椰树”椰汁黑黄蓝的堆头或端架走来?又是什么造成消费者对“椰树”其他产品的误解?

我认为这跟广告投放的市场效果有很大关系。大多数消费者是对“椰树”椰汁货比货的广告词了解于心了,才会拿了就买;大多数消费者是对“椰树”椰汁产品招纸的整体色调和标语风格熟记于心了,才会在花花绿绿的海量产品中一眼识别;大多数消费者是在过道上巧遇“椰树”椰汁的显眼堆头,才会萌生买的欲望。显然,有关椰子汁的广告宣传“椰树”是下了狠功夫的,效果也是非常显著的。可我们的椰子水与菊花茶则不同,如果仅仅是“椰树”二字,我想,见过椰子树的人,都很可能自然而然地把“椰树”理解成为现实生活中的椰子树,而不是椰树集团的“椰树牌”这一品牌名。这些都是广告在市场是否有效的活生生的反映,真可谓是不走不知道,一走吓一跳。

这段时间以来,在公司广告策略熏陶以及走了多回市场实践后,我对广告营销有了更深入的认识:广告,其实可以理解为将产品通过有效的形式和途径广而告之。对于广告主而言,评判广告好坏的依据是它是否有效广告能否被有效看到、意思能否被精准传达、广告主的区别于其他牌的优势信息、引导消费者在鱼龙混杂的商品中“选我不选他”等一系列诉能否实现。因此我将对广告有效性的见解分为有效传达”和“影响有效性的因素”两个方面来理解。

    一、有效传达

1.看得到:广告画面处于显眼位置,尽可能避免放置物的遮挡,而不是放置偏僻的小角落,或随意被放置物或产品遮挡画面。

2.看得清:广告画面内容尽可能远近皆清晰可见,色彩搭配合理,能够被消费者清楚看到品牌名、产品名及货比货的广告词,才能够清楚识别,判断优劣,做出“选我不选他”的抉择。

3.看得懂:有些有趣的或富有艺术感的画面被推的很火,获得数以万计的人青睐,广告力却没法持久转换成购买力。因此,要看得懂广告画面所传达的意思,广告主在做产品宣传类广告时,就要考虑消费者和潜在消费者的认知效果,尽可能让这类人群第一时间能看懂,而不是揣摩涵义。

二、影响有效性的因素

1.设计:色彩合理,文字显眼,突出品牌名、产品名、产品特色及优势。品牌是一个企业的核心,是别人模仿不了的,因此一个产品宣传应以品牌名为首,产品名为次,再在此基础上强调产品的特色和优势。

2.市场投放:选择人流量多的位置,比如人流主通道、出入口对面等,高度合适,无放置物或产品遮挡,画面尺寸端庄大方。

当然,以上认识还不够深入,还需要从日后多加在市场走动中不断总结和领悟。因此,走市场之于营销人员的重要性显而易见:

一、走市场可拟定更高效的广告用语并根据市场情况采取不同的应对策略

在过去,广告宣传没有针对性,以宣传产品自身的特点为主,而在当今竞品、杂牌、伪劣仿冒品横行的市场情况下,采用过去那种方式宣传已不能彰显大品牌的优势,而立足于市场,对症下药,拟定货比货的广告词,即能给消费者提供“选我不选他”抉择的参考依据,突出自家产品优势的同时又能给扰乱市场的伪劣仿冒品痛击。下到市场去后,不难发现我们“椰树”针对市场上的杂牌“生榨”拟定了“29年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨,不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词;针对杂牌伪劣仿冒品拟定了“不加激素、不加香精、不加色素、不加防腐剂”;在市场品牌形象、产品品质形象之争的情况,更高层次的形象更能受消费者欢迎和信赖,结合实际拟定“国宴饮料”、“国汁国水”、“接待过三届美国总统及百多位外国总统和政要”等用语。

为了更加明确告知受众人群,“椰树”也正在在包装及广告上进行微调,将“椰树”调整为“椰树牌”,明确告知“椰树”不只是一个意像,更是椰树集团的一个品牌名。

走访市场,可了解当地市场详情和竞品信息,采取不同的广告对策,例如三亚市场(三亚是个旅游城市,国际化明显,是饮料行业争夺之地,各种饮料鱼龙混杂)需要采用更高大上、更高层次的产品形象宣传用语,才能在众多饮料产品中脱颖而出,彰显“椰树”“国宴饮料”、“国汁”、“国水”、“钓鱼台接待外宾用水”等高大上、高品质形象。

二、走市场可量身打造适应不同市场的高效广告,有助于广告投放的监管和维护

对于企业广告人员而言,需要懂广告、懂营销并结合市场情况来设计广告才尽可能做到最高效。经过走市场我深刻体会到,在市场中,做什么类型广告、应放在那个位置、如何根据广告位形状合理设计、条件允许下广告尺寸多大及画面图文放多大才尽可能被消费者看清、品牌名和产品名及关键广告词应放在画面什么位置合适、多个广告画面(类如端架、堆头、翻牌)应该如何排版布局、如何根据陈列(如综合堆头)上不同面摆放的产品放置相对应的广告宣传画面等等都能够影响广告的有效性。在广告团队人手不足的情况下,还会出现市场终端陈列和广告位置摆放等具体细节让人心有余而力不足的情形。

走访市场时也经常能看到各种企业的广告投放到市场后不被重视的现象:放任不管,可有可无,任其自生自灭,广告画面内容随意被放置物或产品遮挡,使得广告画面出现东倒西歪、积尘垒土、折痕破损等。种种现象会不同程度地影响消费者对广告的认知效果,因此走访市场便能够有助于对广告投放的监管与维护。

占据饮料市场主导位置是不少商家努力的方向,广大广告设计与营销人员可以从走市场中不断得出经验。那些能让消费者奔走相告的产品,一定是广告主在日积月累的市场体验中凝练升华而来。




 


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