事件一：2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。2013年11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面揭开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。

事件二：2016年8月13日，恒大冰泉官方宣布全面调价：500ml规格装恒大冰泉全国统一零售价调整为每瓶2元，从上市时的5元，到4元，再到2.5元，到如今的2元，恒大冰泉正式从高端矿泉水市场逐步汇入中低端主流市场。

单从销售数据上说，问世之初，豪言要在2014年做到100亿，2016年做到300亿的恒大冰泉在首个年度就被彻底粉碎（2014年实际销售仅为9.68亿元）。直到今天，恒大冰泉已经交了“40亿”天价学费。降价至2元，说明恒大集团已经开始对快消品行业有了较为清晰的认识，虽然为时较晚，但也算没有越陷越深。回头来看，恒大冰泉在硬件上绝对属于豪门出身，结果却巨额亏损。在此，我就恒大冰泉巨额亏损原因谈谈个人观点与看法。

1、定价策略失败

我们常说，你的潜在消费群体在哪里，你的销量就在哪里，你的销售策略就对准哪里。就整个行业来说，矿泉水的主要消费群体明显处在中低端市场。据统计，2013年，国内整个中低端矿泉水市场总量为300亿左右，高端水整体份额不超过50亿，而且这三百多亿的基本掌握在几个大佬手中（农夫山泉、怡宝、康师傅）。我们试想一下，恒大这100亿的中高端市场销量来自何处？另一方面，目前市场上走量最大的两个品牌，康师傅水1-1.5元，农夫山泉1.5-2.5元，相比较而言，恒大冰泉5元的售价就显得有些虚无缥缈了，加之目前国内的普通消费群体，一直还是认为矿泉水只作解渴功用，其心理价值还远比不上饮料，所以普遍的心理价位都只是在3元以下，3元以上的价格线基本不会考虑。以上两点均说明，恒大冰泉的定价策略和总体销售目标同客观需求状况是多么的格格不入。

2、广告策略失败

王光兴总裁一直强调，广告的目的是拉动买者，带动卖者，是营销工作的重中之重。好的广告策略需要两点：一是盯住一个正确的诉求点不放，不能老变，二是长时间坚持发力，不能中断。就如我们的“每天一杯，白白嫩嫩”。然而我们回头看恒大，虽然投入巨大，好的诉求点也有，但总是没法坚持，各类诉求变换的太多太快。在以水源地为生命的矿泉水行业，恒大冰泉独有的“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的水源地卖点诉求是具有传播力和销售力的，但在后来投放的广告中，我们看到恒大的诉求广告语开始变来变去，“恒大冰泉做饭更香”、“一处水源供全球”、“中国真矿泉”、“我们搬运的不是地表水”等等，其代言人从里皮到成龙、范冰冰再到金秀贤、全智贤，无不是一线大腕，阵容之强大，令人叹为观止的同时，也不禁惋惜其线下的惨淡销量。

3、包装策略失败

做营销工作的都知道，包装本身可以给产品加分。独特的包装，日积月累，越是让人印象深刻，就像“椰树”的黑色铁罐椰汁，一眼便能识别，还有如农夫山泉推出的学生矿泉水，其艺术特色也可以为产品加分。但是，恒大冰泉的包装毫无创新可言，完全不符合其4-5元的价格定位，庸俗的瓶型设计，不光无法体现高端气质，更是一度被淹没在众多雷同的终端陈列中，虽然占据了水源地高贵的属性，但是从外包装上几乎看不出“珍稀、高贵”的价值。特别是针对当前行业困难时期，很多饮料企业都在搞瓶身营销来吸引眼球以渡过难关。由此可见，产品包装对产品销售的重要性无可替代。

恒大冰泉今天的被动局面不得不引起我们更多反思。它提醒我们，市场本身每年都在发生变化，消费者的各类选择正受到越来越复杂的社会环境影响。影响产品销售的诸多方面，如价格、广告、包装、运输、季节等，要经营好一款产品，更是需要涉及到方方面面。为此，我们营销人员务必需要了解和掌握多项知识及技能，在不断学习和实践中打造好的团队，好的团队加上好的产品加上好的销售策略，我相信“百年椰树”不是梦。